Kontextsensitive Werbung

Einordnung

Kontextsensitive Werbung ist eine Form der Online-Werbung. Dabei wird der Kontext entweder durch den Benutzer hergestellt, der Suchworte in eine Suchmaschine eingibt, deswegen Keyword Marketing oder Search Engine Marketing (SEM), oder automatisch durch die Sprachanalyse einer Webseite ermittelt. In beiden Fällen besteht das Ziel darin, auf das Interesse des Benutzers zu schließen, um ihm relevante Werbung auszuliefern. Beim SEM wird die Werbung in Form einer Textanzeige ausgeliefert, die oberhalb oder rechts von Suchergebnissen erscheint. Wenn eine hohe Position bei Suchergebnissen selbst erreicht werden soll (Search Engine Optimization, SEO), müssen eine Reihe von Kriterien erfüllt werden, die sich auf den Inhalt der Webseiten beziehen, aber auch auf andere Faktoren wie etwa die Linkpopularität.

Der Vorteil von SEM gegenüber SEO besteht darin, dass es kurzfristig eingesetzt und die Wirkung sehr gut kontrolliert werden kann. Nachteile sind hohe Kosten bei teuren Suchworten und, dass der Werbung eventuell weniger Vertrauen entgegengebracht wird.

Werbeplanung und -kontrolle

Neben der üblichen Planung einer Werbekampagne sind bei Keyword Marketing zwei wichtige Entscheidungen zu treffen, die allerdings jederzeit geändert werden können:

1.  Welche Suchworte sollen belegt werden?

2.  Wie viel soll man für die Suchworte bieten?

Die Preise für Suchworte werden in einem Auktionsverfahren ermittelt. Der Betrag wird nur fällig, wenn der Benutzer auf die Textanzeige klickt. Die Reihenfolge der gezeigten Textanzeigen richtet sich nicht nur nach dem gebotenen Preis, sondern auch nach anderen Faktoren wie z. B.  der „Qualität“ der beworbenen Website. Die genaue Berechnung des Rangs der Textanzeigen ist genauso wie die Berechnung der Rangfolge der Suchergebnisse geheim.

Beim Aufsetzen einer Kampagne in AdWords von Google kann man sich eine Schätzung der Position und der anfallenden Kosten in Abhängigkeit vom gebotenen Preis anzeigen lassen. Das Budget, das der Auftraggeber nicht überschreiten möchte, wird ebenfalls angegeben. auch die Qualität der Textanzeigen ist wichtig, da dadurch die jeweils relevanten Benutzer zum Klicken animiert werden sollen. Nach dem Start der Kampagne kann der Auftraggeber den Erfolg jederzeit beobachten (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Kampagnenergebnisse bei Google AdWords

Angezeigt werden Suchwort, Klickrate (CTR), durchschnittliche Kosten pro Klick (Avg. CPC), durchschnittliche Position (Avg. Pos.), Konversionsrate (Conv. Rate) usw.

Wenn das Ziel der Kampagne Produktverkauf war, können die Umsatzzahlen den Kostenzahlen, die Google liefert, hinzugefügt werden, um den Beitrag jedes einzelnen Suchworts zu ermitteln (vgl. Tab. 1).

Tab. 1: Gewinnbeitrag einzelner Suchworte (Annahme: 15 € Einnahme pro Auftrag)

Literatur

von Bischopinck, Ceyp: Suchmaschinen-Marketing - Konzepte, Umsetzung und Controlling. 2. Auflage. Berlin, Heidelberg: Springer, 2009.

Jansen, Jim: Understanding Sponsored Search: Core Elements of Keyword Advertising. New York, NY: Cambridge University Press, 2011.