Online-Shop-System

Einordnung und Begrifflichkeiten

Online-Shop-Systeme im engeren Sinne bezeichnet die einem Internetshop zugrunde liegende Software. Im weiteren Sinne versteht man darunter den Internetshop (auch E-Shop, Webshop, Online-Shop, Internet Shopping Mall oder Online-Store) selbst. Mit Online-Shop-Systemen wird der Absatz von Produkten und Dienstleistungen über digitale Netzwerke, wie vor allem, aber nicht ausschließlich, dem Internet, ermöglicht.

Unter „Online Shopping“ versteht man den Prozess, den ein Kunde durchläuft, um auf elektronischem Wege Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben. Online-Shop-Systeme bieten hierzu für Endkunden eine entsprechende Umgebung, in der Güter zum Verkauf angeboten werden. Aus Unternehmenssicht stellen sie einen zentralen Baustein elektronischer („Online“-)Absatzkanäle dar (Electronic Commerce).

Architektur von Online-Shop-Systemen

Ein Online-Shop-System ist technisch betrachtet eine Software, die auf dem Web-Server des Internetshop-Betreibers installiert ist. Online-Shop-Systeme haben ein Frontend, oft einem Katalog ähnlich, das für die Endkunden das Angebot bereit stellt. Auf der Backend-Seite ist ein Online-Shop-System mit den weiteren Informationssystemen, etwa ERP-Systemen, des Betreibers verknüpft.

Online-Shop-Systeme verfügen über zahlreiche Funktionalitäten, die den Online-Einkauf unterstützen. Dabei lässt sich ein Online-Einkauf als Sonderfall der Transaktionen auf einem elektronischen Marktplatz betrachten, welcher in mehrere Phasen aufzuteilen ist [Langenohl 1994, S. 18]. Für alle diese Phasen stellt ein Online-Shop-System Dienste bereit [Kollmann 2007, S. 165 ff]:

• Informationssuche: Die Phase dient zur Information des potentiellen Käufers. Unterstützt wird diese Phase in Online-Shop-Systemen durch elektronische Produktkataloge, die in Design und Aufbau oft an physische Geschäftslayouts und diverse Katalogformate angelehnt sind. Als Grundlage dient eine Produktdatenbank mit detaillierten Produkt-Informationen. Diese kann mit einer Suchfunktion durchsucht werden. Stark verbreitet sind auch Empfehlungsfunktionen („Recommender Systeme“), die auf Grundlage der Analyse der Verkaufshistorie oder Ähnlichkeiten der Produkte selbst (Data Mining) weitere passende Produkte suchen bzw. dem Nutzer vorschlagen. Damit lassen sich quasi individuell zugeschnittene Angebote erzeugen.
• Bestellung und Bezahlung: In dieser Phase findet der Einkaufsvorgang im engeren Sinne statt. Insbesondere bei Kaufvorgängen, die mehrere Produkte umfassen, ist der der so genannte Warenkorb eine zentrale Funktionalität, in den Käufer ausgewählte Produkte „hineinlegen“ können. Zur Abwicklung der Zahlung ist häufig ein Payment Gateway für die Übermittlung der Zahlungsinformationen an etwa Banken oder Kreditkarten-Institute integriert, so dass eine Bezahlung unmittelbar online (im Gegensatz zur Lieferung „auf Rechnung“ und Bezahlung außerhalb des Online-Shopping Systems) realisiert werden kann.
• Distribution und After-Sales-Services: Hier werden über die Verknüpfung zum Backend die (physische oder online) Auslieferung der Waren und diverse Fakturierungs- und Logistikfunktionen angestoßen. Für Rückfragen und Reklamationen kommen Support- und Live-Support-Systeme, mit denen die Kunden von Mitarbeitern beraten werden können, zum Einsatz.

Die Verwendung von Web 2.0 Technologien, bei der kundengenerierte Inhalte und Informationen eingebunden werden, nimmt bei Online-Shop-Systemen derzeit stark zu.

Unternehmen können, neben der Möglichkeit der Eigenerstellung des Online-Shop-Systems, auf eine Vielzahl von vorgefertigten Systemen von Anbietern wie Intershop zurückgreifen.

Geschäftsmodelle auf Basis von Online-Shop-Systemen

Die Erlösmöglichkeiten von Internetshop-Betreibern hängen von ihrer Position in der Wertschöpfungskette ab. Hersteller haben die Möglichkeit zum Direktvertrieb, und damit zu einer Disintermediation der klassischen Handelsstrukturen. Oft wird diese Möglichkeit jedoch durch die Marktmacht des Handels unterbunden. Für Händler bietet ein Internetshop im Wesentlichen einen weiteren Absatzkanal. Viele Internetshops betrachten sich als neue Stufe innerhalb der Wertschöpfungskette (Reintermediation). Sie operieren als Plattform für Electronic Commerce, also als ein elektronischer Marktplatz. Ihre Erlöse setzen sich etwa aus Verkaufsprovisionen und Gebühren für die Nutzung des Marktplatzes zusammen. [Wirtz 2006, S. 594].

Daneben verdienen Internetshop-Betreiber über sekundäre Dienstleistungen, wie der Vermietung von Online-Werbeplätzen. Dies erfolgt direkt oder über Onlinewerbungs-Agenturen wie Doubleclick. Ebenso können über Logistik- oder Zahlungsdienste Erlöse erzielt werden. Ein Beispiel sind Micropayment-Systeme, wie das von ebay eingeführt Paypal.

Es ist nach wie vor ein starkes Wachstum im Bereich von Online-Shop-Systemen zu beobachten. Besondere Bedeutung kommt dem stark zunehmenden Mobile Commerce zu, der den Internetshop und damit das Online-Shopping des Endkunden jederzeit ortsunabhängig macht.

Literatur

Kollmann, Tobias : E-Business. 2. Aufl., Wiesbaden : Gabler, 2007.

Langenohl, Thomas : Systemarchitekturen Elektronischer Märkte. St. Gallen, Universität, Diss., 1994.

Wirtz, Bernd : Medien- und Internetmanagement. 5. Aufl., Wiesbaden : Gabler, 2006.